市場分析には、目的にあわせて予測や検証をするための数値化されたデータが不可欠です。顧客データや統計データなど、多岐に渡るデータを適切に活用することで、市場のトレンドや商圏の特徴を把握し、様々な分析が可能になります。そのためには、データの適切な取り扱いと、そもそも分析に必要なデータを手元に用意する必要があります。
今回は市場分析に用いられるデータ、それを用いた調査の手法、データの適切な取り扱いのために役立つツールについてご紹介します。
市場分析には人流データを用いることも有効となります。人流データについては活用してできることや活用事例を詳しくまとめたE-bookをご用意しておりますので、ぜひ自社の市場分析やマーケティング戦略にご活用ください。
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1.市場分析で用いられるデータにはどんなものがある？
昨今では、様々な業務においてデータを活用するのが当たり前となりました。大企業では約9割がなんらかの業務領域においてデータを活用しています。総務省のデジタルデータに関する調査によると、「経営企画・組織改革」「製品・サービスの企画、開発」に次いで、「マーケティング」でのデータ活用が多いという結果も出ている通り、市場分析業務においてもデータを活用し、効果的な戦略を立てることが主流となっているのです。（※1）
（※1）総務省（2020）「デジタルデータの経済的価値の計測と活用の現状に関する調査研究」
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/linkdata/r02_05_houkoku.pdf
ここではまず、市場分析で用いられるデータにどのようなものがあるのか、大まかに3種類に分けて見てみましょう。
1つ目は自社データです。これはその名の通り自社で保有しているデータのことで、売上や出荷データ、顧客情報などが含まれます。
自社の顧客データ管理の重要性については、顧客管理とは？成果につながるベースとしての重要性と実施のポイントを解説のコラム参考にしてみてください。
2つ目はオープンデータで、統計データや気象データなど、インターネット等で誰しもがアクセスできる情報です。例えばエリア毎の年齢別人口のデータは、自社の商圏にどのような層が多く居住しているのかなどを把握し、商圏に合った戦略を立てるのに役立つでしょう。
3つ目は外部購入データです。事業所数やその推移、さらに細かな顧客情報や人流データなど、データを専門的に扱っている外部の会社から購入可能な情報です。自社にとって不足しているデータ、必要なデータが何かを特定したうえで、購入を検討する必要があります。
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マーケットを調査・分析するためには、従来から集められている範囲の情報だけでなく、目的を明確にして「何をしたいのか」「何を求められているのか」を把握し、それに役立つデータで分析・調査しなければなりません。上記で例として挙げた以外にも、世の中には多くのデータが存在します。こうした諸々のデータを適切に活用することが、効果的なマーケティングのポイントとなります。
2.データを活用した調査、顧客分析手法の例
市場分析の結果を活用し、営業戦略の立案や経営戦略の重要な判断を行うことが増え、調査・分析の重要性は増しています。しかし、一言で調査・分析と言っても、目的によって様々な手法があります。ここでは持続的なマーケティング施策に活用できる、顧客分析についてのポイントをご紹介します。
自社商品・サービスを導入した既存顧客がどのような傾向であるのかを確認することで、潜在的な顧客層をあぶり出し、新規顧客開拓先の顕在化や将来性の予測、市場規模に合わせた出店計画の策定など、売上の拡大に向けた適切な戦略をとることができます。例として、代表的な３つの手法を見てみましょう。
1つ目はデシル分析です。売上額の高い順番にユーザを10グループに分類し、購買行動やニーズの差異、傾向などを抽出する方法で、優先的にアプローチする層を導き出すことができます。各グループの売上比率を把握して、属性グループごとの購入ボリュームや回数などに合わせたアプローチ方法を設計することができます。
2つ目は行動トレンド分析です。これは過去の購買傾向からシーズンごとの購買率を導き出す分析手法で、顧客をエリアや年代、性別などの属性ごとに分類して分析します。時期による需要の変化を把握して、余分な在庫や非効率なプロモーションなど無駄な経費をかけない効率的な事業運営に有効です。
3つ目はセグメンテーション分析（クラスタ分析）です。この分析手法では既存ユーザの居住地や年齢、行動パターンなど共通項を洗い出してターゲットユーザを細分化し、的確な施策を打つための指標を作ることができます。コロナ禍でよく見聞きするようになった「人流データ」と組み合わせることで、今までの顧客分析が通用しなくなった業界や業種で、より正確な顧客分析ができるとして注目を集めています。
これらの他にもデータを利用するやり方には様々なものがありますが、そうした調査・分析手法のためにはデータの適切な管理・共有が前提となります。調査・分析をスムーズに進めるために役立つのが、色々なツールです。
3.データを活用した顧客分析に役立つツール
顧客分析のためのデータ管理・共有にはSFA（Sales Force Automation）やCRM（Customer Relationship Management）、MA(Marketing Automation)などのデジタルマーケティングツールが役に立ちます。
これらのツールでデータを管理することによって、顧客の課題やニーズ、案件の進捗状況などを細かく記録・共有することができるだけでなく、営業で蓄積されるノウハウの属人化を防止することもできます。データを使いやすく管理することで、データ間の比較などが容易になり、業務の効率化にもつながります。
また、顧客データを読み解く方法として、表やグラフなどで見やすくする方法が一般的ですが、住所や緯度経度など位置情報を含む顧客データを保有している場合、地図上に複数のデータと組み合わせることで可視化し読み解くことができる場合もあります。それを可能にするのが、地理情報システム（GIS：Geographic Information System）。顧客や潜在顧客、競合他社の地理情報を有効活用する分析ツールです。
自社でもつ顧客データと、建物や土地面積、地形や交通機関、人口や世帯年収など他のデータと組み合わせることで、出店エリア分析や商圏シェア分析、営業テリトリー分析などの見える化や、データを時系列で重ねることで傾向を分析するなど、事業拡大に有効活用できる分析領域を広げることができます。
4.目的に沿ったデータ活用で効果的な市場分析を
様々なデータを、ツールを使用して適切に取り扱うことで、市場分析は様々な展開が可能になります。しかし、こうしたツールも、元となるデータが正確でなければその効果を十分に発揮できません。質のいいデータがあればあるほど、ツールを有効活用し、事業運営に反映できる効果的な調査・分析ができるということです。
コロナ禍で今までの正攻法が通じなくなったり、従来の調査・分析手法だけではなく、もっと効果的な調査・分析を行いたい場合は、目的にあわせて自社データでカバーしきれていない領域を補う外部データの利用がおすすめです。
（2021年12月執筆）
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