「顧客管理」とは
今回のコラムでは、BtoB企業が「顧客管理」を行う上で押さえておきたいポイントついて、わかりやすく説明いたします。
どのような会社でも、顧客の会社名や住所、電話番号、メールアドレス、担当者名や、対応履歴や購買履歴といった様々な顧客情報を保有されていることと思います。
「顧客管理」という言葉は「顧客に関する様々な情報を記録し、一元管理すること」という意味ですが、ただ漠然と情報を収集し、保有するのでは意味がありません。
顧客情報そのものを管理するのだけでなく、顧客との関係性を管理するという視点が大切となります。
このように顧客との関係性を重視する顧客管理では、自社を中心に考えた顧客管理ではなく、顧客の視点でどうあるべきかを考えた顧客管理により、顧客に価値を提供し、企業の成果につなげることができます。
そのような顧客管理を実現するためのポイントを紹介します。
顧客管理で押さえておきたいポイント
顧客データを効果的に管理・活用するために押さえておきたいポイントについて説明いたします。
顧客管理の目的を明確にする
何かに役立ちそうという視点で、ただ情報を集めて保有するだけにならないように、顧客管理やデータを活用した顧客分析によって解決できる自社の課題や、自社が何を顧客に提供できるのか整理したうえで、顧客管理の目的を明確にしましょう。
データの一元管理
全国展開されている企業であれば、膨大な量の顧客データを取り扱うことになります。多くの部署でバラバラの管理とならないように、データの管理方法・運用する部署（マーケティングの部署なのか、システムの部署なのか）や担当者、フローを決める必要があります。どの部署が、どのように管理して、どういった活用をするかを部署間で事前に話しあって決めておきましょう。
全体で共有する
顧客情報は会社全体でスムーズに活用できるようにする必要があります。
そのためには、顧客情報をエクセル管理で行うのか、それともCRM（顧客管理システム）やSFA（営業支援システム）といったシステム導入が必要なのかといった検討も必要になります。目的にあわせた方法で、顧客情報を活用しましょう。
CRMについては、CRMとは？データベースマーケティングとの違いやメリットを解説のコラムも参考にしてみてください。
データの整備と最適化
顧客データの活用にあたっては、管理するデータを高品質で正確なデータに最新化する必要があります。
まずは関連部署に散在しているデータを一つに集めて突合・整理してひとつのデータベースに集めたうえで、データクレンジング（※）を行いましょう。今後収集していくデータとの標準化を保つために登録時のルールを設定しておくことも重要です。
※データクレンジングについての詳細はこちら
これらが、成果を上げる顧客管理のポイントです。
次に顧客管理をさらに有益なものとするために、必要な情報についても紹介します
BtoB企業の「顧客管理」のために必要な情報
BtoB企業が顧客管理を行うには、どういった情報が必要なのかについて触れたいと思います。
BtoB企業の顧客管理において、管理すべき情報は多岐にわたりますが、一般的に必要な情報の項目は大きく分けて以下の5つとなります。
①会社情報
会社名、電話番号、所在地、業種、企業規模、担当者の部署、役職、担当者氏名、メールアドレスなど
②対応履歴
商談履歴、電話やメールでの問い合わせ履歴、WEBアクセス履歴、メール反応履歴、セミナー・展示会参加歴など
③購入履歴
購入日、購入商品・サービス、購入価格、購入頻度、最終購入時期など
④収益性
累計の売り上げ、利益、平均購入単価など
⑤申し送り事項
担当者変更履歴、キーマンに関する情報、顧客対応時の注意点、トラブルやクレーム対応履歴など
既存顧客との関係深化、見込み顧客発掘、新規顧客獲得など、目的に応じて各項目の重要となる情報は変わってきますが、主に上記のような情報が必要となります。
こういった情報をデータベース化し顧客管理を行うことにより、セグメントによる見える化での傾向分析、顧客ニーズ、購買パターンなど様々な分析を行うことが可能となり、適切なタイミングでの顧客への提案や顧客が求める商品改善も実現できるようになります。
いかがでしたでしょうか。
BtoB企業が顧客管理を行うにあたっては、まずは目的をしっかり定めたうえで、必要な情報を集めて整理を行い、一元管理して活用することが重要であることがご理解いただけたのではないでしょうか。
データベースを活用した顧客管理によって、マーケティングや業務効率化など、経営にプラスのインパクトを与えることができます。
次回は「顧客管理で得られるメリット」についてご案内したいと思います。
コラム筆者：中嶋 良輔
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