従来は、自社データをベースに営業上の戦略策定や事業運営の意思決定が行われていましたが、「ビッグデータ」や「データドリブンマーケティング」といった言葉も広く使われるようになった今、各種社外データを活用した、データに基づく分析・傾向把握や推測による、より高い精度でのマーケティングに取り組むことが当たり前の時代になりました。
市場の移り変わりが早い現代において、自社の顧客や潜在顧客の分析、ターゲット業界の動向把握によるビジネス戦略の立案は、事業展開する上でも重要なテーマです。とくにコロナ禍でマーケット環境が変化する現在、市場分析に活用できるタウンページデータベースの特徴と活用事例をご紹介します。
外部データの活用方法や活用することでどんなメリットがあるのかなどを詳しくまとめたE-bookをご用意しておりますので、ぜひ自社の市場分析やマーケティング戦略にご活用ください。
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1.事業所データを活用したマーケティングの持つ可能性
自社データと社外データの掛け合わせで広がるマーケティング領域
データを活用するには、目的が明確でありその目的を果たすために必要な正しいデータが準備できていることが大前提です。顧客や市場動向の分析、未来予測には自社が保有する顧客データだけでは限界があります。
世の中のトレンドや業界の動向などを把握し、自社のデータと掛け合わせることによって、新たな発見や確度の高い施策への展開が可能となります。
もちろん、分析に活用するデータは信頼のおけるデータを利用することが重要で、鮮度の古いデータや算定根拠が不明確なデータで分析すると、そこから検討される事業方針や施策などによって、経営判断をミスリードすることになります。
自社が狙うターゲット顧客と市場の現状を浮き彫りにする
日本経済新聞が実施した飲食業調査によると、2020年度の外食業閉店数は2019年度の1.9倍にものぼるそうです（※1）。このように、コロナ禍で店舗数の減少が著しい業種が数多く存在する現在、従来通りのやり方ではなく、直近の市場動向を踏まえたマーケティングが不可欠です。
（※1）日経新聞 2021年6月23日朝刊
自社商材・サービスのターゲットとしている業種がどこにどれだけ存在するのか、また、過去からの時系列で並べて、伸びている地域や減少傾向の地域はあるのかなど、自社で保有する顧客情報と自社では収集できない顧客の行動データや事業所データをかけ合わせることが有効で、積極的に社外のデータを利用し多面的な分析で施策の検討に取り組んでいる企業が増えてきました。
一方で、多くの企業が抱える課題として、自社で蓄積してきた膨大なデータはあるが、帳票類や書類などの重要な経営データや営業データが社内に散逸していたり、手書き書類のままの情報や入力不備があったり、データ結合がうまくいかずマーケティングに活用するには不十分なため、再整理の必要に迫られている例も増加傾向です。
人流を活用したマーケティング
新型コロナウイルス感染症関連のニュースで登場する「人流データ」は、スマートフォンから得られるＧＰＳ等の位置情報を解析したビッグデータです。観光・イベントや防災対策など人の回遊分析が可能で、企業の効果的なマーケティングや行動分析に活用できます。また、自社サービスの対象となるターゲットに向けた認知拡大や集客施策と連動した広告配信を行うなど、日々技術が進化している点も注目されています。
例えば、プロモーション後の来店・売上など効果の可視化や、「どこに住んでいる人が多いのか？」「他にどんなお店に寄っているのか？」など施設情報を組み合わせ来店客の行動を可視化することで、分析データをサービス内容の改善や新商品の開発、出店計画等に活用することが可能になります。
人流データについては、人流データとは？人の流れをビジネスやサービスにいかすのコラム参考にしてみてください。
人流データを活用したエリアマーケティングについては、エリアマーケティングはさまざまな事業に役立つ！代表的な手法とメリットを解説のコラム参考にしてみてください。
2.マーケティングに必要なデータベースの重要ポイント
マーケティングに活用できる事業所データベース
前述のようにデータを活用したマーケティング手法は無限にあり、自社保有データに縛られずに他のデータとの融合によって未知の活用方法を探ることができます。そこで分析したデータによって新たな戦略の創出やマーケットの発見、商品やサービスの開発など、新たな気づきを得られる可能性があります。
前述のようにデータを活用したマーケティング手法は無限にあり、自社保有データに縛られずに他のデータとの融合によって未知の活用方法を探ることができます。そこで分析したデータによって新たな戦略の創出やマーケットの発見、商品やサービスの開発など、新たな気づきを得られる可能性があります。
そして、それらの条件を満たすのが、ＮＴＴタウンページのタウンページデータベースなのです。
更新頻度が高い
マーケティングに重要なデータベースのポイントのひとつは、更新頻度です。コロナ禍においては事業所数の変動も多いので、最新の動向を把握するためには更新頻度が高く新鮮なデータベースが必要不可欠です。
タウンページデータベースにおいて、事業所の開店・移転・閉鎖に伴う年間変動率は全体で約11%（2020年度計）にものぼりますが、毎日の更新によって変化した情報をタイムリーに反映しており、最新状態が保たれています。ネット上からクローリングされるデータでは、更新周期が半年や一年ごとといったケースが多く、正確性に欠け、必ずしも実情を反映した結果とはならないようです。
豊富なデータ量・データ項目が過去から現在まで
高い更新頻度だけでなく、豊富なデータ量も重要なポイントです。加えて、より詳細なデータセグメントを可能にするデータ項目の多さも押さえておきたい点です。
タウンページデータベースは、2021年3月時点で全国約815万件の、基本となる電話番号や住所、職業分類データを保有しており、うち約508万件（2021年3月時点）で、URLや事業概要、営業時間や代表者名など28項目にも及ぶ付加価値情報をご用意。この付加価値情報のデータ項目で、さらに細分化した条件での絞り込みが可能となります。
また、過去約30年間分のデータベースをアーカイブとして保有しているので、過去に遡ってエリアの業種別傾向や、現在のデータベースと比較検討ができる点も市場分析に活用される大きな理由です。
マーケティングに活用できる精緻な職業分類
タウンページデータベースは、NTT東日本、NTT西日本が発行する職業別電話帳「タウンページ」の掲載データを活用しており、掲載する事業者すべてに実際の事業内容を伺い掲載業種を決定、情報提供の許諾とデータ整備を行っています。タウンページの職業分類は、サービスを探している人と提供している事業者を正しく結びつけられるよう、約1,900の職業へ細分化しており、永年培ってきたノウハウにより詳細なデータ整備ができています。つまり出所も明確で信頼性が高く、個人情報保護法などの観点からも安心してご利用いただけるマーケティングデータなのです。
3.事業所データを活用したマーケティング
定点観測によるトレンド分析が次の一手につながる
市場での優位性獲得に向けて、現在の市場分析だけでなく今後の市場動向予測を行う時にも、事業所データを役立てることができます。
例えば飲食店や居酒屋、ホテル、お弁当屋などを販売ターゲットとしている場合、詳細な業種ごとの事業所データを全国レベルで定点観測して、どのようなジャンルや業態が増減しているのかといった市場分析や、特定業種・業界への潜在ニーズの掘り起こし、広告投下エリアの選定、キャンペーン施策などにも役立てることが可能です。
とくにコロナ禍においては事業所数の移り変わりも早いため、事業所データベースの購入サイクルにも注意し、ビジネス市場の変化を注視することで、戦略立案や効果的な各種施策の実行に役立てることができます。
このように、商圏内でどのような動きがあるのかを把握し、次の戦略を考える手段として事業所データベースを活用することができるのです。
過去からの変遷やトレンド把握が今後の予測に役立つ
市場分析に利用されるアーカイブ情報は、大学や研究機関等の学術研究での基礎データとしての活用例も多く、とくに過去に遡って毎月の変化が把握できる点は重要視されています。
また、街づくりにおける活用方法として、新駅開業後の街の発展や、再開発の計画策定など、立地や条件が似ている場所の過去と現在のデータを比較検討することで、新たな街がどのように発展していくか将来像を予測したり、理想像に近づけるために足りない要素を導き出したりすることにもアーカイブ情報が役立っています。
自社商品・サービスの潜在ニーズを可視化できる
自社顧客の潜在ニーズを可視化することもできます。購入ユーザのデータにタウンページデータベースの情報を掛け合わせ顧客の業種を細分化することで、業種・業界の購入傾向把握ができるマーケティングデータに。その分析データをもとに、顧客ニーズの収集や類似ユーザへのレコメンドができるようになるなど、売上拡大のチャンスを顕在化させることができます。
また、人の流れが把握できる人流データとタウンページデータベースの事業所情報を組み合わせることで、「どんな人が、どこからどこへ移動したのか」「どんなお店や施設で、何をしていたのか」という、より具体的な仮説を立てることが可能となります。
このように、タウンページデータベースを掛け合わせることで、業種分類や位置情報など足りなかった要素を補足しデータに肉付けして、潜在顧客を視覚化でき、どのエリアにどれくらいのボリュームで存在するのか、洗い出しとターゲットに対する広告配信などダイレクトなリーチが可能になるのです。
4.マーケティングにもタウンページデータベースを
これまで見てきたように、タウンページデータベースの用途は、新規開拓リストにとどまりません。市場分析に活用することで、コロナ禍におけるビジネス市場の最新動向を知ることができたり、未開拓エリアで潜在顧客を洗い出したりすることもできます。
高い更新頻度と豊富なデータ量によって、現在の動向から今後の予測にまで幅広くご活用いただけるほか、自社データや人流データと掛け合わせることで、その可能性をさらに広げることもできるのです。
次回は、今回お伝えした市場分析をテーマに、実際にお客さまの課題と向き合っている営業担当者にインタビュー。お客さまのニーズや反響など、リアルな声をお届けする予定です。
（2021年11月執筆）
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