コールセンター業務を効率的に行うために、顧客情報の一元的な管理を実現するCRM（顧客管理システム）の導入をしている、もしくは導入を検討している企業は多いと思われます。
CRMを活用する際、自社に合った機能・操作性を有するシステムを選択し、社内の運用を浸透させていくことはもちろん重要ですが、そもそもCRMにインポートする顧客情報に不備があると、非効率的なCRMの運用になってしまいます。
ここでは、タウンページデータベースを活用して、既存法人顧客や過去取引顧客情報の正規化（クレンジング）をし、CRMで業務効率化を実践したコールセンターの事例をご紹介します。
CRM活用のメリット
そもそもCRMとは？
CRM（Customer Relationship Management）はそのまま訳すと「顧客関係管理」という意味ですが、顧客との取引状況や問合せ内容などを管理し、顧客単位でより深い関係構築を行い、顧客満足度を向上させるマーケティングの方法です。また、これを実現するためのシステムを含めてCRMと表現することもあります。
BtoB、BtoCに関わらず、多くの既存顧客を抱えている企業にとって、顧客の一元管理が不十分であったり、細かな営業戦略が練れていなかったりするなどの課題をCRMの導入により解決している事例が増えています。
CRMとSFAって何が違うの？
CRMというワードと同じシチュエーションでよく登場するものがSFAです。
SFA（Sales Force Automation）は営業支援システムのことを指し、顧客ごとの営業プロセスを可視化したり、売上予測や営業戦略を立てる際のデータを分析したりするなど、人が時間をかけて可視化・分析していた工程を自動化するシステムのことで、効率的な営業活動が可能になります。
CRMが顧客情報を管理し、関係構築を深めるための手法・システムであるのに対し、SFAは営業のプロセスを効率的に行うためのシステムであるといった違いはありますが、最近ではひとつのシステム内で両機能が充足されているツールもあり、SFA/CRMツールといった表現をすることも多くあります。
また、MA（Marketing Automation）の機能も連携しているツールもあり、購買確度の高い顧客に絞ったダイレクトメールの配信を自動で行うなど、マーケティングの効率化も期待できます。
CRMを活用する上での顧客情報の重要性
自社で保有する顧客情報をチェック
一言で顧客情報と言っても、提供しているサービスやターゲットによって中身はさまざまです。
BtoCであれば、顧客の名前（漢字・カナ）・住所・電話番号・メールアドレス・生年月日などの情報、BtoBであれば、顧客の企業名（漢字・カナ）・住所・電話番号・担当者名・役職・部署名などの情報が挙げられます。
また、商品・サービスの購入履歴や応対履歴などの情報が、顧客に紐づいてデータ化されていると思われます。
ここで重要なのが、上記の各情報は正確か？という点です。CRMに顧客情報をインポートする際に顧客情報が不正確だといくつかの問題が発生してしまいます。その中で、データの不備に起因する代表的な事象をピックアップしてみましょう。
①顧客情報の重複・不整合
CRM導入タイミングで顧客情報をインポートするにあたって、企業によっては各部門がそれぞれの目的別に管理をしていたデータを統合する必要があります。しかし、サイロ化されたデータを統合する際に、BtoBデータであれば法人格の付け方（株式会社/㈱）や名称に事業所名や部署名がある、BtoCデータであれば顧客名の漢字やカナが異なる、などの不整合があることで、同一顧客情報が異なる顧客の情報として認識されてしてしまいます。
また、住所が正確ではないケースも多く、市町村合併や住所整理事業などの情報が更新されておらず、データをまとめることができていない事象も発生しています。
②顧客情報の陳腐化
CRM/SFAで管理をするのは既存顧客のみではなく、過去に取引のあった顧客や、新規見込顧客も対象となります。現在取引がアクティブな既存顧客のデータであれば、直近でのコンタクトを行っているため、電話番号やメールアドレスが不通になっているなどは想定しづらいものの、過去に取引のあった顧客や新規見込顧客のデータについては、コンタクトを取らない期間が長ければ長いほどデータは陳腐化（電話番号が不通になったり、住所が変わっていたりするなど）する可能性が高くなります。
【参考情報】
タウンページデータベースに登録のある約560万件※のデータのうち、電話番号が廃止になったり、住所などの情報が変更になったりしている割合は年間で約7％※（=約40万件）
※2024年3月時点
顧客情報の正規化・クレンジング
顧客情報が不正確なことで生じる問題
CRM/SFAにデータをインポートする際に顧客情報が不正確だと、CRMツールの導入目的である顧客情報管理がうまくいかず、誤った情報で顧客と応対したり、複数の部門から同時にアプローチをしたりしてしまうなど、関係性を深めるどころか顧客満足度が低下してしまう恐れもあります。
また、例えば新規顧客へのアプローチの際に、コールをしても電話が繋がらない、違う会社にかかってしまったなど、営業稼働の効率を落とすことにもつながります。
せっかくCRMツールを活用するのであれば、ツールの機能を最大限引き出せるように、まずは顧客情報の正規化やデータクレンジングを行うことが重要です。
顧客情報の正規化・クレンジングの方法
では、具体的に顧客情報を正規化・クレンジングするとはどういうことか、いくつかポイントをご紹介します。
①名称・住所・表記ゆれ補正
例）株式会社〇〇≒㈱〇〇 、 渡辺商事≒渡邊商事 、さいたま市大宮区≒埼玉県大宮市など
→法人格の統一、正しい名称への補正、現存住所への置換などを実施し、同一顧客でレコードが重複しないように処理を行います。
②名寄せ処理
①で補正処理をしたデータのうち、同一顧客と想定されるレコードに名寄せします。同一企業で複数の部署・部門にまたがって応対をしている場合は、企業ツリー構築により親子関係の体系化を行います。
③電話番号使用状況調査
①・②だけでは保有しているデータがそもそも存在しているか否かの判別が難しいため、電話回線をキーにして回線が現在使われているか否かの調査を実施することが可能です。
データの中身は企業によってさまざまな持ち方をしており、画一的な手段でのクレンジングでは正規化ができないケースもあります。そのため、データクレンジングの専門会社にプロファイリングをしてもらい、現状のデータ課題を可視化してから処理をすすめることが有効な手段です。
コールセンターA社さまでのデータクレンジング事例
ここまでの手法を用いて、自社で運用中のCRMツール内のデータを正規化・クレンジングし、さらには未保有の新規見込顧客データ補充を行った実際の事例をご紹介します。
【事例】コールセンターＡ社さまでの取組み
課題：
営業BPO業務で、クライアントが保有する約50万件の法人顧客情報（既存顧客、新規見込顧客）に対し、CRMツールを活用してリテンションや新規開拓のアウトバウンドコールを行っていました。しかし、日々のコールで「会社名が変わっている」、「会社が存在しない」、「先ほど違う担当者からも電話があった」といった事象が多発しており、アウトバウンドコールの効率と受注率が低下していました。
また、新規見込顧客のリストが枯渇しており、新たなコール対象リストを補完したいといった要望も持っていました。
解決方法：
保有する全データに対して、名称の正規化・名寄せ・データの存否確認を実施し、顧客情報をクレンジングした後にCRMへインポートし直しました。併せて、未保有の新規見込顧客データを補完し、アプローチ対象母数を拡大しました。
結果：
クレンジングを実施すると、保有データのうち現状では存在しなかったり、名寄せが可能となったりしたものが約25％ありました。データが正規化できたこと、これまで未勧奨だった新規見込顧客データに対して新鮮なアプローチができたことで、アウトバウンドコールの効率も上がり、受注率が120％に向上しました。
以降、毎年定期的にデータのクレンジングを行い、精度の高い顧客情報を保っています。
まとめ
ここではCRMツールと顧客情報の関係性について、事例を交えてご紹介しました。CRMツールを活用して顧客との関係性を強固にするためには、顧客情報がきれいに整っていないとそもそも正しい運用ができないということを留意しておかなければなりません。
ツールの導入が目的ではなく、ツールを活用して顧客との関係を深め、顧客満足度を向上し、長期的に見てロイヤル顧客にしていくことで自社の売上拡大につながるよう、まずは手元にある顧客情報に目を向けてみることも必要ではないでしょうか。
顧客情報の正規化・クレンジング、新規見込顧客情報の補完などに課題を感じている企業さまは是非お問い合わせください。
業種：コールセンター 導入サービス名：タウンページデータベース 導入時期：2023年1月
2024年10月執筆
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