トップセールスなどの個人のスキルに頼る営業スタイルや、飛び込み営業などの足で稼ぐ営業はひと昔前のものになりました。これからは個人ではなく、組織で行う効率の良い営業スタイルへの移行が求められています。
その流れの中、営業プロセスの可視化や分析が注目され、営業組織の課題解決を目的にパイプライン管理やデジタルツールの導入に取り組む企業が増えています。その理由を探るとともに、この営業スタイルを可能にするマネジメント方法やそれを支えるデジタルツールにフォーカスしてご紹介します。
営業スタイルの変革はなぜ必要？
営業担当者の力量と足で稼ぐ営業はもう通用しない
これまでの営業は、多くの人に会って名刺交換をし、なるべく多く商談の機会をもつという体力勝負の足で稼ぐスタイルや、短時間で好印象を得て商談をいかにまとめるかという営業担当者個人に依存したスタイルが一般的でした。
しかし、このような対面重視の営業は、電話でアポイントを取ったり、頻繁な訪問をするため、膨大な手間と時間が必要。加えて、そうした営業をマネジメントする手法も効率的とは言い難く、成果を上げることが難しくなっています。
企業のセキュリティー強化によって、顧客企業への出入りが制限されることが多くなったことも、従来の営業方法が通用しなくなっている理由のひとつでしょう。
また、「頑張ればできる」、「根性を見せろ」といった精神論だけで営業担当者のやる気を引き出すのが難しい時代でもあります。
もはや、個人のスキルに依存した営業スタイルでは、営業組織全体のスキルアップが見込めないだけでなく、異動や退職で担当者が変わると、今までの商圏を維持できなくなるといったリスクとも隣り合わせなのです。
コロナ禍における営業手法のニューノーマル
コロナ禍においては、対面での商談が難しくなり、既存顧客はもちろん、新規の顧客に対しても非対面でどのように営業をするか課題になるなど、ここでも営業スタイルの変革が求められています。
これまで顧客との接点を作るために実施していた展示会やイベントができなくなり、ウェビナーへの移行を促進した企業や、飛び込み営業や訪問での商談といった対面営業を避けるために、非対面でも営業ができるようインフラ整備に取り組んでいる企業は数多くあります。このように、コロナ禍において営業スタイルの転換が確実に加速しています。
“プロセスの可視化”と“デジタルツール”で営業は個から組織へ
パイプライン管理で営業プロセスをマネジメント
営業スタイルの変革にあたり、まず必要になるのが営業のマネジメント方法の転換で、そのために多くの企業がパイプライン管理の導入を進めています。
パイプライン管理とは、営業プロセスを細分化・可視化することで営業の進捗を確認、分析、改善しやすくする手法。訪問営業においては、その活動の大宗が営業担当者個人に委ねられ、「ブラックボックス化」してしまうことがあります。結果、営業スキルが属人化するため「職人」的な業務となり、一部のトップセールスの売上に依存する仕事となっていました。しかし、パイプライン管理は、営業プロセスを「パイプライン」に見立てて細分化し、課題や改善策を明確にすることで、必要なアクションを示し、営業を変革することができるのです。
パイプライン管理では、営業プロセスを見込み顧客の発掘、関係構築、提案、クロージングというように細分化するので、電話やメール、ダイレクトメールなどさまざまなアプローチで見込み顧客を長期的に育成することができるインサイドセールスを導入することで既存の営業と役割分担をすることができ、より効率良く営業活動を行うことができるようになります。
パイプライン管理をサポートするSFA・MAとは？その特徴と注意点
パイプライン管理に欠かせないのが各種デジタルツールの導入です。
たとえば、SFA（Sales Force Automation）、MA（Marketing Automation）などがあります。
SFAは、営業担当者がツールに日々の活動内容を入力すると、自分の活動の可視化により、自身の強みや課題を明らかにし、次のアクションを教えてくれたり、レポートを作成してくれたりするツール。販売目標に対し、営業プロセスにおける必要なアクションと活動量を可視化するので、それに伴ってコスト削減が見込めたり、マネジメント側も営業組織全体の動きを把握しやすくなったり、予実管理ができるメリットがあります。
MAは見込み客の育成、マーケティング施策の分析を自動化できるツール。最適なタイミングで見込み顧客に情報を提供することで購買意欲を喚起したり、eメールの開封状況やサイトへの訪問など一人一人のオンライン行動を把握したりできます。それぞれに合った施策を打つことができるため、収益向上が見込めます。
一方、ツールは導入したものの、期待したような成果を得られないという声も聞かれます。中でも多いのは、導入すること自体が目的になって、ツールを使って満足してしまうケース。営業スキルを標準化して生産性を上げるためには、仮説を立てて実行し、改善点をあぶり出して活動へ反映するというPDCAを回し続けることが大切です。
その他、ツールが複雑で使いこなすのが難しい、蓄積したデータを分析する人材が不足しているといった課題も浮き彫りになっています。
盲点になりがちなのがSFAやMAで活用する新規開拓リストや事業所データベースのクオリティ。見込み顧客を育成して、営業につなげるというプロセスを踏むためには、マーケットをカバーできる良質な事業所データベースを保有していることが大切な要素になります。データ数が少ないとうまく機能しないケースがあるからです。
SFAとMAを連携することで見込み顧客や顧客の情報を一元管理して効率化を狙う場合も、ターゲットとなる事業所データベースの質に注意が必要です。連携するツール間でデータを共通化し、最新化しておかないと、リスト重複により正しく情報が活用できないことがあるからです。
営業変革を成功に導いてくれる優良な新規開拓リスト・事業所データ
パイプライン管理やデジタルツールを導入しただけでは、効果的なマーケティング施策の実施や営業活動の最適化にはつながりません。システム上で運用する営業リストや事業所データの整備や見直しが重要です。
しかし、自社でリストを整備しようと思っても、更新する時間がない、担当者が決まっておらず更新がしっかり行われないなどの理由から、リストが陳腐化してしまうことも少なくありません。また、自社のデータが手書きだったり、入力データが複数のファイルに分かれていたり、入力方法が統一されていなかったりして、すぐに使えないケースもあるでしょう。
情報が正確かどうか、足りない要素はないか、データベースの数は十分かなど、土台となるデータを整えることが、SFAやMAツールを活用した営業スタイルの変革を確実に実行するための必須条件。つまり、新規開拓リスト・事業所データベースの整備・見直しこそが変革への第一歩なのです。
営業リスト購入のメリットについて知りたい方は、営業リストを購入するメリットは？購入のポイントとデータベース業者の選び方を解説のコラム参考にしてみてください。
（2021年12月執筆）
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