ビジネスを拡大するために不可欠なのが新規顧客の開拓です。質の高い新規開拓リストがあれば営業効率はアップしますが、いざ作ろうと思うとどこから手をつけていいか分からない方も少なくないでしょう。
コロナ禍の影響で名刺交換の機会が減っている今、即効性のあるリスト作成のために「事業所データベース」を活用する企業が増えています。今回は優良なリスト作成における注意点や必須条件をご紹介します。
新規開拓リストは、外部から購入することも有効な場合があります。また、購入したリストはマーケティングにも役立てることができます。
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よくある新規開拓リストの失敗！？
営業効率に大きく影響するリストの質とは
新規開拓リストが必要になる場面とは？
このコロナ禍で中止や延期になった展示会での商談機会損失は、少なくとも世界全体で約2.7兆円にものぼると言われています（※1）。長期化するコロナ禍での損失を埋めるためにはコスト削減だけにとどまらず、増収に向けたアクションが必要になります。そのために欠かせないのが新規開拓ですが、在宅勤務が増え、非対面営業が推奨されている現在、飛び込み営業や無闇なテレアポでは拡大は見込めません。業種やエリアを絞り、ターゲット仮説に基づいたアプローチによって新規開拓の機会を創出できるようにしておくことが以前にも増して重要となるでしょう。そのために役立つのが新規開拓リストの作成です。
(※1)国際見本市連盟（UFI）によるリリース 2020年3月10日
株式会社MICE研究所「web版月刊イベントマーケティング」
https://www.event-marketing.co.jp/ufi_covid-19#prettyphoto/0/
UFIのニュースリリース（英文）
https://www.ufi.org/wp-content/uploads/2020/03/PR_Economic_impact_of_Coronavirus.pdf
そもそもなぜリストが必要かというと、ターゲットとなる企業の諸情報を整理してリスト化しておくことで管理や共有、目標の設定がしやすくなり、それによって営業効率が上がるためです。ただし、リスト化されているものなら何でもいいということにはなりません。必要となる場面や目的に沿った情報を含む、質の高いリストであることが重要です。
では、新規開拓リストが必要となる場面とは、具体的にどのようなものでしょうか。
まずは、自社商品・サービスの販路拡大に際してのダイレクトメールの送付やテレマーケティングなどによる新たな顧客へのアプローチが挙げられます。さらに、新規出店の検討時に行う競合調査や市場調査などのマーケティングリサーチ、既存顧客リストの整備・潜在顧客の洗い出しなど、様々な場面でリストが必要になります。
そんな新規開拓リスト作成には、一度に大量の情報を取得できる「事業所データベース」の活用が適していますが、導入する際には気をつけるべきポイントがあります。次の項目ではそうした注意点を確認してみましょう。
質の高いリストは自社で作成するのが難しい場合もあり外部から購入することもおすすめです。外部から購入するメリットなどについては、営業リストを購入するメリットは？購入のポイントとデータベース業者の選び方を解説のコラムを参考にしてみてください。
データベースの導入・整備時の注意点
前述のように、リストの質は営業効率に大きく関わります。そのため、リスト作成時に使用する「事業所データベース」の質も重視しなければなりません。
まずは、リストの網羅性です。エリアや業種を絞ってリストを作成する時、漏れや抜けがあると、営業効率が低下します。例えば、商圏内の企業だけでなく個人事業主にもアプローチしたい、という場合には各社データベースの情報量に差が出てくるでしょう。企業情報誌などで事業所データを収集しようとした場合、紹介される企業が大手企業に限定されるなど、自社がアプローチしていきたい企業の情報が得られないこともあります。
次に、情報の正確性、情報量、粒度、つまり情報の質です。名刺交換やセミナー、展示会など情報の出所が複数ある場合、粒度のばらつきや表記揺れなどで効率よく営業活動に活かせないことも。情報のばらつきや使いにくさは営業担当者のモチベーション低下にもつながります。また、各項目に基づいたセグメンテーションができるかどうかも確認しておきましょう。
さらに、情報の鮮度です。活用する「事業所データベース」の更新頻度に着目した選定が大切です。鮮度が悪いと登録されている情報が更新されていないためにダイレクトメールの不達や、電話をかけても廃業していたなど、無駄なコストが生じてしまいます。
最後に、情報の出所、コンプライアンスです。ネットで検索すると様々な事業所データが出てきますが、中には利用許諾を得ていない情報や、不正入手されたリストもあります。不明瞭な出所の情報をもとにしたリストでは、そもそも情報が不正確である可能性があり、そのリストを利用することで、会社の信頼を失うことにもつながりかねません。
「事業所データベース」の導入や新たに整備し直す際には、以上のことに気をつけましょう。それでは反対にどのようなデータベースが望ましいのかについて、次の項目で見てみましょう。
価値あるデータベースの必須条件
前項では注意点を確認しました。簡潔に述べれば、それらの注意点についてカバーできているのが優れた「事業所データベース」と言えます。
すなわち、豊富なデータ量とデータ項目を備え、更新頻度が高く出所が明確で信頼性の高いデータベース、ということになります。
そしてこれらのニーズを満たすのが、NTTタウンページのデータベースです。
以下では事業所データに求められる条件を大きく分けて量・質・鮮度の3つの項目として、これに基づきながらタウンページデータベースについてご紹介していきます。
タウンページデータベースのキーワードは量・質・鮮度
大企業から個人事業主までカバーする網羅性
タウンページデータベースは、全国で発行している職業別電話帳「タウンページ」に掲載されている店舗や企業の情報をベースとした全国約815万件（2021年3月時点）の企業情報を保有しています。総務省は全国の事業所数を約654万件（※2）と公表していますが、タウンページデータベースは、店舗や企業に加え、法人格を持たない個人事業主も広くカバーしており、高い網羅性で好評をいただいています。
（※2）「令和元年経済センサス」（令和2年6月30日総務省）より
その情報量が評価され、国産車車載ナビには100%採用（※3）されており、国内大手ポータルサイトなどWebコンテンツやアプリに採用されるなどの実績もあります。
(※3) ITナビゲーター【車載情報端末市場 市場規模予測】よりタウンページ社が推計。一部外車にも導入あり
正確性、情報量、粒度の3方向から質をキープ
それではその情報にどの程度の質が伴っているか、正確性、情報量、粒度の3点からご紹介します。
まず正確性に関してですが、タウンページに掲載されている情報なので高い正確性をもっています。また出所が明確なだけでなく、すべての情報で許諾を得ているためコンプライアンス面でも安心してご利用いただけます。本人の同意を得ていないなど、違法な手段で作成されたリストを使用した場合、コンプライアンス違反に問われ取引先の信用を失うだけでなく、個人情報保護法に抵触することもあるので注意が必要です。
次に情報量です。情報項目についても多岐にわたり、電話番号や住所などの基本情報はもちろん、URLや事業概要、営業時間や代表者名など28項目にも及ぶ付加価値情報も2021年3月時点で約508万レコードに達しています。
また、最新の情報に加えて過去30年間のアーカイブも保有しているため、都道府県や市町村など限定した地域での業種分布・推移を確認することも可能です。
最後に粒度です。データベース内の業種分類は大分類64業種に加え、約1,900にものぼるNTT分類を用意。例えば業種から“高所得者”と想定されるピンポイントのセグメンテーションが可能なうえ、業種とエリアを選択しての提供にも対応しています。
毎日更新の鮮度だから営業効率もアップ
最後に情報の鮮度に関してご紹介します。
どれだけ大量で質の高いデータが揃っていても、それが古い情報であれば営業効率を上げることにはつながりません。手持ちの情報が古い場合、無駄な架電やダイレクトメールの送付等のオペレーションロスによる稼働やコストが生じてしまいます。例えばネットからクローリングしたデータのように半年～1年に一度の更新頻度では正確性が低いため、起業・廃業など出入りが激しい中小企業や飲食業界には有効ではありません。店舗動向が激しくなっているコロナ禍ではなおさらです。
その点タウンページデータベースは毎日更新しているので、店舗の新設・移転・廃業などがすぐに反映され、ダイレクトメールの不達リスクなどを低減、インサイドセールスも効率のよい実施が期待できます。事業所の閉鎖や移動に伴う変動は年間約11%（2020年度計）にものぼりますが、日々の更新で鮮度を維持しています。
既存データを鮮度の高いタウンページデータベースとマッチングすることで、マスターデータを正規化することも可能です。
タウンページデータベースがサポートします
ここまで見てきたように、新規開拓リストを使用して確実に効率よくターゲットにリーチするには、情報の量・質・鮮度が重要です。そして優良なデータベースが整えば、次の一手が見えてきます。例えば、コロナ禍でリアルなイベントに代わり活発に開催されるようになったウェビナーでの集客に取り組む場合、優良なデータベースがあればよりセグメントされたターゲットに確実にダイレクトメールを届けるといったプロモーション施策に役立てることができるのです。
次回は、お客さまのマーケティングパートナーとして、課題の共有からご提案、実際にご活用いただくまでの流れを当社営業担当者にインタビューする予定です。
（2021年8月執筆）
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